Ni outsider ni improvisado | Emiliano Durand, el astro con luz propia que arrasó y llega al senado salteño

La nueva cara de la política salteña también protagonizó éxitos periodísticos. Retazos de un profesional que logró un triunfo contundente en las elecciones provinciales. (Daniel Avalos)

Su triunfo fue contundente. Arañó el 33 por ciento de los votos capitalinos y le sacó casi 15 puntos al segundo, el actual diputado nacional Martín Grande, de gran exposición mediática y política en los últimos cuatro años. Es fácil explicar los sonoros ecos que genera el triunfo de Durand: lo consiguió en su primera incursión electoral y en la categoría en donde siempre es a todo o nada. Muchos empiezan a explicar el fenómeno. Varios concluyen que se trata de un outsider más de los muchos que triunfan en Salta hace años, de esos que montándose en un discurso antipolítico alcanzan un brillo que luego se apaga con los meses, tal como ocurrió con figuras como Adrián Valenzuela, Candela Correa o Mónica Juárez.

Hay que relativizar todo ello. Emiliano Durand no es Mónica Juárez, Candela Correa ni Adrián Valenzuela. No es un satélite que orbitando sobre los jefes políticos provinciales canjeó popularidad a cambio de apoyo político y estatal para acceder a una banca. Emiliano Durand, hay que decirlo, es un astro con luz propia por varias razones. Precisemos algunas de ellas: su vínculo con la política fue precoz, conoce bien las lógicas de funcionamiento de ese ámbito de lo social y su obsesión por el trabajo lo convierte en enemigo declarado de la improvisación. Para mostrarlo, recurriré a retazos de un capítulo del libro “El oficio del operador político en Salta” que escribí a base de testimonios que incluían los del propio Emiliano Durand.

En el mismo hacía foco en su creación fundamental: el portal de noticias QuePasaSalta. Ocurrió en el año 2012 y en poco tiempo el sitio se volvió referencia mediática de la política salteña. También precozmente devino en blanco de los ataques de un progresismo salteño que lo acusaba de llevar al periodismo salteño a una especie de espectáculo vulgar. El progresismo y la izquierda insistían así en un error recurrente: creer que el enfado que los atraviesa tiene implicancias en las elecciones y hablar desde una supuesta superioridad moral que el salteño medio ni siquiera registra. Las estadísticas confirman esa condición: en septiembre del año 2020, QPS era el sitio con más interacciones por Facebook del NOA: 2,55 millones, muy por encima de grandes grupos mediáticos regionales como La Gaceta de Tucumán o El Tribuno de Salta. A nivel nacional, la cifra sólo era superada por Clarín, Infobae, La Nación, Todo Noticias y El Destape.

Enfaticemos lo siguiente: el tratamiento de las noticias que Durand popularizó en Salta es polémico y políticamente debatible, pero es imposible no respetar profesionalmente al creador de ese fenómeno mediático que venía a confirmar el triunfo de las noticias online por sobre las impresas en papel. El éxito de QPS no puede explicarse sin mencionar una de las características de su fundador: Emiliano Durand es de los tipos que trabaja siempre y para quienes el éxito es el resultado de un largo cansancio.

A esa obsesión por el trabajo hay que sumarle sus competencias para identificar las olas que produjeron y producen los avances comunicacionales, montarse en ellas y surfear con sapiencia. Veamos: cuando la red social Facebook estalló, Durand decidió convertir en fuente de noticias los posteos de cientos de usuarios salteños. La apuesta provocó lo que él denomina un cambio en la agenda noticiosa: si hasta entonces era la clase política la que aportaba la materia prima, las redes sociales permitieron que el material proviniese de la gente común y corriente. Esto lo inclinó a optar por otro lenguaje periodístico: pasó del “ilustrado” a otro bien popular que echaba mano a los modismos y regionalismos propios del 70% de la población salteña. El resultado fue una renuncia abierta al “periodismo de nicho” que practicaban los semanarios políticos de la ciudad para abrazar sin complejos uno bien generalista y ecléctico.

El producto estaba lejos de alejarlo de la propia clase política. “La política ve al electorado como si fuera una torta y trata de quedarse con el pedazo más grande. Entonces apuesta a ir a donde está la porción más grande y hoy la porción más grande la tenemos nosotros. Entendieron que nos nutrimos más de la agenda de la gente que la de ellos. Ello produjo una inversión de la proposición: antes la imponían ellos, pero ahora con las redes sociales la marca la gente. Después ellos verán cómo se montan sobre ella. Por eso también nos leen mucho y nos molestan mucho”, me declaró para aquel libro.

La respuesta no sorprendía a quien escribe. Emiliano Durand conoce las lógicas de funcionamiento de la política. Sabe que allí se valoran las victorias concretas por sobre los dogmas y los juegos de palabras. Su propia historia explica esa expertise.  Su tío abuelo paterno – Ricardo Durand– fue un afiliado radical que se volcó al peronismo con la emergencia de ese movimiento y accedió a la gobernación de Salta en las elecciones de 1952, hasta que en 1955 la autoproclamada Revolución Libertadora lo desplazó por decreto. Su abuela materna, Lucrecia Barquet, fue una militante revolucionaria del Partido Revolucionario de los Trabajadores durante los años 70. Tras el Golpe de 1976, debió exiliarse a Suecia con Emiliano acuestas. Tras el retorno de la democracia, Barquet se convirtió en la principal referente en Salta de la “Comisión Nacional de Familiares de Detenidos y Desaparecidos por razones políticas y gremiales”. El propio Emiliano estuvo sumergido en las lógicas internas de la política antes de dedicarse de lleno al periodismo: fue asesor de legisladores, apoderado de varias listas y desde hace años atiende llamados telefónicos de figuras que buscan alguna solución práctica a problemas políticos.

El fundador de QPS, en definitiva, no es un sapo de otro pozo para la política salteña, aun cuando haya cultivado un perfil bajo y evitara las pertenencias orgánicas a algún sector. En el año 2014 fue convocado por Miguel Isa para formar parte del gabinete municipal. La invitación llegó cuando la popularidad del entonces intendente rozaba el piso. El “impuestazo” de 2012, la candidatura a diputada nacional de su hija en 2013 y el pésimo resultado que ella obtuvo en Capital –salió tercera contando con el apoyo de la estructura del Estado provincial y municipal–, convencieron a Isa de que estaba en problemas. La continuidad de su carrera tras tres gestiones de gobierno no estaba en una cuarta reelección. Como en los laberintos, la salida sería por arriba. Ello requería recuperar imagen entre la gente y la confianza de un establishment que, tras las elecciones del año 2013, concluyó que la maquinaria isista había dejado de ser lo que alguna vez fue. En los primeros meses de 2014, Miguel Isa modificó su gabinete. Emiliano Durand aceptó el convite: primero como Coordinador de Políticas Públicas y luego como Jefe de Gabinete.

“Había una lectura en aquel entonces de que Miguel Isa no podría –después de lo ocurrido en octubre del 2013– garantizar la Capital. Y allí me parece clave el rol que tuvo Emiliano Durand en la estrategia que reflota la imagen de Miguel, que tenía un diferencial negativo en imagen, algo que él logra revertir hasta su nominación como candidato a vicegobernador. Lo central que se hizo fue redefinir el perfil que se quería del intendente y redefinir también los objetivos comunicacionales”, declaró a quien escribe Benjamín Gebhard, parte del equipo que armó Durand en aquel año y actual director de la consultora WE. Isa revirtió en un año la caída de su imagen y la Capital volvió a ser un terreno en el que se sentía cómodo y protagonizaría su último triunfo político: convertirse en vicegobernador en la última gestión de Juan Manuel Urtubey. Tiempos lejanos. Ayer Miguel Isa ni siquiera cosechó los votos para acceder al Concejo Deliberante.

Todas esas competencias desplegó Emiliano Durand para convertirse hoy en el candidato más votado de la provincia de Salta. Convirtió a las redes sociales en una herramienta de campaña fenomenal; hizo un gran despliegue territorial; prescindió de las grandes promesas para enfocarse en un proselitismo cuyo rasgo central fue gestionar soluciones concretas a dramas individuales; trabajó para empatizar con el público al que interpelaba; y gritó que la grieta no era entre partidos sino entre una clase política que no lograba vincularse con las penurias de la mujeres y hombres de carne y hueso. No se trató de un golpe de suerte. Se trató de un plan que poseía objetivos claros, requería del diseño de movimientos específicos y un esfuerzo físico que nunca se desvió del camino trazado. Emiliano Durand demostró tener método, paciencia y fuerzas intransferibles a terceros.

Le dirán que es un liberal o que contó con una montaña de recursos. Difícilmente le moleste lo primero o le incomode lo segundo habiendo puesto en juego sus recursos y su propio prestigio de periodista. Siendo como es, debe estar pensando otra cosa: cómo encarar la tensión palaciega entre un gobernador y una intendenta que querrán atribuirse su triunfo electoral. Lo cierto, en todo caso, es que tras años de chatura política e improvisación – funcionarios de gobierno incluidos – es bueno que una persona que hace del trabajo y la planificación una obsesión haya impuesto en las elecciones.